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4S店洗牌在即 發力后市場和三四線城市
發布時間:2016年12月28日  來源:波鴻集團   瀏覽次數:
    汽車經銷商正處于市場和行業變化帶來的轉型關頭。新車銷量增速放緩、互聯網電商競爭加劇、用戶需求多元化個性化,這些變化都對4S店的傳統運營模式提出嚴峻挑戰。4S店如何應變求生存?新的發展機遇又在哪里?
    4S店洗牌在即
    1999年3月,中國第一家汽車4S專賣店成立。自此,這種由經銷商投資建設、按照汽車生產廠家規定的標準建造并授權經營的銷售新模式,成為汽車流通領域的主流渠道。伴隨著近20年來中國汽車產業的快速成長,4S店也風光多年。
但近兩年來,4S店的日子逐漸不好過了,虧損、倒閉、轉讓、老板跑路等現象在各地屢見不鮮。
    因為持續多年高增長后,近年來我國汽車產業已經進入基數大、微增長的新階段,行業競爭更加激烈,盈利能力普遍降低。車市低迷,再加上汽車主機廠和經銷商之間由來已久的博弈,導致經銷商進入行業性系統虧損,一些經銷商甚至遭遇資金鏈斷裂險境。此外,在“互聯網+”的廣泛滲透下,互聯網企業攜資本和新思維洶涌而入,汽車電商在銷售及汽車后市場服務等各環節對4S店形成擠壓。
    毫無疑問,4S店面臨巨大挑戰。許多業內人士坦言,互聯網對于營銷領域的改變是巨大的,電商模式透明度更高,“多、快、好、省”的特點,與4S店高投入、高成本、標準化的運營模式形成鮮明對比,也似乎更符合年輕一代的消費習慣。
    4S店還有優勢嗎?會不會被顛覆直至消失?很多業內人士都曾經倍感困惑。但經過一年多的市場磨合和反應,答案越來越清晰:在可預見的未來,4S店不會消失,但必須經歷優勝劣汰過程,必須改進現有模式,尋求新的生存方式和生存空間。
    “汽車屬于耐用消費品,高單價決定了消費者的選擇會慎之又慎,線下體驗和客戶感受十分必要和重要。作為實體店,4S店集品牌、客流、銷售和維修等多功能于一體,這些天然優勢是4S店的存在價值。”人和島創始人謝椿接受《經濟日報》記者采訪時說,行業深度變革時期,4S店洗牌在所難免。
    據統計,全國目前約有汽車4S店2.9萬家。“未來或許將有接近一半的4S店會被洗牌出局,留下其中一部分逐步成為百年老店。”謝椿分析認為,通過優勝劣汰、并購重組的合理資源整合,不僅能夠降低經銷商自身運營風險和經營成本,提升戰略地位,還能促進汽車流通行業進入一個高效運行的市場新格局。
    提升服務最重要
    4S店新的發展空間在哪里?如何殺出重圍、破壁而出?這是困擾許多4S店的現實問題,也是人和島近日主辦的中國汽車經銷商創新發展論壇的討論主題。作為國內首個專注汽車行業精英服務的互聯網平臺,人和島成立3年后擁有2萬多名會員,大多來自汽車流通領域。
    “4S店轉型的首要任務是提升和優化服務,適應消費者需要,提供個性化服務。”謝椿認為,汽車4S店目前還是千篇一律、完全標準化的傳統服務方式。而服務同質化的主要原因在于,長期以來中國仍處于汽車普及的增量市場階段,總體需求比較旺盛,尤其是主流品牌。外部競爭壓力不大導致經銷商即使欠缺優質服務依然可以生存下去,因此大部分經銷商的現狀還是靠產品盈利,服務元素少之又少。
    “然而隨著市場日益細分、需求逐漸多元、競爭不斷加劇,只有汽車經銷商真正經歷過如家電行業般慘烈的競爭后,才會真正意識到面向消費者提供個性化服務的重要性,這也是有遠見的汽車經銷商需要考慮和利用的機會。”謝椿說。
    專門從事客戶滿意度研究的J.D.Power亞太公司副總裁兼總經理杰夫•布羅德里克表達了相同的觀點,他用美國市場案例分析說,經銷商的投資回報源于優秀的服務和持續的溝通。他強調在新的市場環境下,要重視和運用數據來做好有針對性的服務。
    “數據分析是日常經營的輔助,可以幫助經銷商作出更明智更正確的決策。”杰夫•布羅德里克舉例說,50%的拒買客戶是因為商品價格,因為客戶現在可以通過網絡了解到透明的價格,如果經銷商在實際操作過程中提供的是有水分的價格,客戶會扭頭就走。
    由此,J.D.Power開發了專門的數據分析業務,和很多廠家、經銷商、金融機構共同對行業市場數據進行分析。經銷商可以做出對比分析,掌握自己的弱項、成本及各項指標,從而做出價格優化、庫存管理調整等。
    學習美國等發達國家市場先進成熟經驗,幫助中國經銷商提升服務能力和水平,是謝椿創建人和島的初衷和目標。據介紹,人和島已與美、德、日20多家百年老店建立聯系,成立了“全球卓越4S店學習交流平臺”,定期開展學習交流。同時,人和島還聯合行業權威市場調研機構,最終選定102家4S店作為國內卓越4S店的行業標桿。“這些4S店在核心業務如續保延保業務、消費信貸、二手車業務、俱樂部業務及單店綜合運營管理上,各自都有值得借鑒的優秀做法。”謝椿說。
    發力后市場和三四線城市
    新車銷量增速放緩,是當前車市主要特點。但其中又有明顯分化,一二線城市市場逐步萎縮,三四線及以下城市銷量明顯增長。基于此,4S店應加強和提高在三四線城市的輻射和服務能力。
    盡管整個車市低迷,但一些三四線城市的4S店還是保持了不錯的效益。“在三四線城市做汽車品牌經銷商賺錢的很多,只是經營上必須做到差異化,在細節管理上要到位。”山東壽光富甲汽車銷售有限公司董事長付學東認為,品牌的選擇很重要,“從去年到今年,自主品牌的市場占有率已升至38%,將來完全有可能達50%,包括長安、長城、廣汽傳祺等上升非常快的自主品牌,給經銷商和投資人提供了巨大的選擇空間”。
    “我們看數據分析,能實現10%至12%增長的行業真是不多了,所以這個行業還是沒問題的。”付學東對未來的發展充滿信心。
    與此同時,隨著汽車保有量的增加,龐大的后市場成為整個產業鏈角逐的著力點,也是4S店鞏固自身優勢的重要發力點。
    “從全國看,3至6年車齡的車占汽車保有量的46%,5600萬輛車目前已超過了3年保修期,龐大市場容量為汽車后市場企業提供了充分舞臺。這對4S店而言,既是利好也是挑戰。”人壽財險車險業務管理部總經理楊宏偉分析說,隨著汽車車齡增加,很多車主從完全依托4S店維修保養,轉而開始接受其他維修商的服務。如何把客戶留住是4S店要下功夫研究的課題。
    “未來汽車經銷商與保險公司在整車銷售、事故車維修、保養項目銷售、供應鏈整合、信息技術升級和服務體系建設等方面將有更多合作商機。”楊宏偉認為,4S店可以整合合作伙伴的力量,如借助保險公司龐大的銷售團隊、服務網絡和客戶資源實現資源共享,共同打造供應鏈管理,達到成本優化。唯有如此,4S店才能在未來的行業整合中獲得更多優勢。

                                                                        轉載:中國經濟網

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